Ma formation commerciale au cold calling

Pour commencer il me faut expliquer ce qu’est le cold calling (appel à froid, appel dans le dur en français). Il s’agit d’appeler un prospect qui ne s’y attend pas et de tenter de l’intéresser à ce que l’on veut lui vendre. Le cold calling vient en opposition à l’appel préparé, ou l’interlocuteur sait que vous allez l’appeler et n’est donc pas surpris.

Bref, pendant mon séjour américain, j’ai travaillé en tant que commerciale dans une grosse société dans le secteur informatique. Nous étions numéro trois sur le marché, derrière deux géants. Ces géants étaient très connus sur le marché et l’activité pour laquelle nous étions en concurrence ne représentait qu’une goutte d’eau pour eux. Autant vous dire que nous étions moins bien connus et qu’il nous était difficile de passer les barrages téléphoniques pour arriver au bon interlocuteur.

Je fais une petite parenthèse pour dire que la société dans laquelle je travaillais maitrisait complètement le cycle de formation de ses commerciaux. Nous avions plusieurs formations par an et même des tests réguliers sur notre connaissance des produits. La formation initiale durait une semaine. Et en pus de cette formation, le kickoff (réunion commerciale mondiale annuelle) servait de remise à niveau et d’introduction aux nouveaux produits. Le kickoff durait 4 jours et c’était très intense avec des journées parfois très longues.

Nous avions des simulations de vente par petit groupe, des arguments et contre-arguments à construire.  Et, nous repartions avec des documents de formation très bien fait.

L’une des formations que j’ai faite était une formation au cold calling. Elle a duré trois jours. Nous devions venir avec le nom de trois sociétés que nous voulions cibler et pour lesquelles nous n’avions jusque la eu aucun succès.

La société avait fait venir un formateur, pro du cold caling et il en avait fait sa marque de fabrique, il formait les commerciaux de toutes les grosses sociétés des Etats-Unis.

L’une des choses qu’il faut savoir c’est qu’il faut se donner des objectifs atteignables lorsque l’on fait de la prospection téléphonique. Chaque stade du niveau de vente doit avoir un objectif.

Il faut donc préparer soigneusement sa liste, revoir ses notes et être appliqué.

Les commerciaux qui réussissent le mieux ont tous une qualité en commun : ils sont rigoureux. Ils se préparent, prennent des notes, revoient leur notes et font ce qu’ils ont promis de faire (envoyer un prospectus, envoyer une note de remerciement…). Cela demande beaucoup de sérieux et de préparation.

Il est inutile de penser que lors du premier appel téléphonique dans une société, l’interlocuteur va décrocher et écouter un grand discours commercial. A chaque étape l’objectif de l’appel est différent.

J’ai noté 4 étapes :

1-      La préparation de la liste d’appel :

a.      En tant que commercial, vous devez avoir une idée des entreprises que vous souhaitez cibler. Cela peut être basé sur un secteur d’activité, le nombre d’employés, le chiffre d’affaire ou une problématique que les produits ou services que vous poussez peuvent résoudre.

b.      Vous devez également connaitre le type d’interlocuteur cible. Il peut y en avoir plusieurs dans une même société. Par exemple vos produits peuvent à la fois intéresser le Responsable Marketing et le Responsable des Systèmes d’Informations.

c.       Une longue et laborieuse recherche commence alors. Trouver les noms et numéros de téléphone de ces cibles. Parfois on n’arrive pas à les trouver, et c’est là que la formation cold calling est utile. J’utilisais beaucoup LinkedIn pour trouver les bons interlocuteurs.

2-      Le premier appel. L’interlocuteur ne s’y attend pas. On a 1 minute pour se présenter clairement et exposer l’objet de notre appel. Cela s’appelle un « elevator pitch » en anglais. C'est-à-dire une petite discussion d’ascenseur. C’est assez simple. Imaginez que vous rencontrez un parfait inconnu dans l’ascenseur. Il vous demande ce que votre société fait. Vous devez être capable de lui expliquer de manière claire et concise et lui donner envie d’en savoir plus. Le tout ne doit pas vous prendre plus de temps que l’ascenseur ne prendra pour vous amener à destination.

Exercice périlleux. Cela peut prendre des mois avant de trouver le bon discours et le bon ton. En général, la récitation l’elevator pitch fait partie de ce que la société vous apprend lors de la formation. Si ca n’est  pas le cas, je conseille vivement de passer un peu de temps avec vos ainés dans la boite. S’ils sont encore là, c’est qu’ils en ont trouvé un qui fonctionne.

Dans tous les cas, il faut s’entrainer à le dire, le comprendre et être prêt à l’expliquer à votre interlocuteur. Je conseille d’utiliser ses propres mots et de l’essayer sur votre entourage. On a tous quelqu’un autour de nous qui ne comprend pas ce que nous faisons. Tester l’elevator pitch sur eux est un bon exercice, car si vous arrivez à leur faire comprendre, vous avez gagné.

Vous l’avez compris, il faut formoler l’elevator pitch de manière candide, comme si vous vous adressiez à quelqu’un qui ne sait pas ce que vous proposez et ne comprend rien à ce que vous faites.

Si vous entrez dans des considérations techniques dès le premier appel, vous prenez le risque de faire fuir vos interlocuteurs qui peuvent penser que cela ne les concerne pas. Et oui, tout le monde n’utilise pas le jargon propre à votre société. Donc, consigne numéro une : pas de nom de produit.

Et même si cette personne n’est pas le bon interlocuteur, s’il comprend assez ce que vous lui dites, il pourra vous orienter vers la bonne personne.

Le premier appel est une chasse à l’homme. On cherche LE bon interlocuteur.

Cela m’amène au but que vous devez vous fixer pour ce premier appel : Trouver le bon interlocuteur. S’assurer que vous avez les bons renseignements le concernant (nom bien épelé, intitulé de leur poste – cela permet de les situer sur l’échelle hiérarchique – et informations de contact) et surtout l’amener à accepter un rendez-vous téléphonique plus long.

3-      L’appel numéro deux. Il fait donc suite à l’appel numéro un. Votre interlocuteur a accepté de passer quelques minutes avec vous au téléphone pour en savoir plus sur ce que vous proposez. Il y a deux possibilités : Soit l’interlocuteur a un projet en cours, et dans ce cas, il vous faut absolument obtenir un maximum d’informations sur ce projet. Soit il n’a pas compris ce que vous vouliez et a accepté juste pour vous faire plaisir. Dans ce cas également il vous faut tenter de le déceler au plus vite pour ne pas perdre de temps, mais également pour l’amener à vous aider à trouver la bonne personne.

Donc votre but ici est d’obtenir des informations sur la société, le service dans lequel cette personne travaille (car si vous avez fait votre recherche correctement, c’est ce que vous ciblez), quels sont les process et les produits qu’ils utilisent actuellement et surtout essayer d’obtenir des informations sur les difficultés qu’ils rencontrent. Votre but est également de comprendre un peu le processus de décision. Et situer votre interlocuteur dans ce processus.

Cela semble difficile, mais en réalité, ca ne l’est pas tant que cela. Les gens adorent parler, il suffit d’écouter et de relancer la conversation dans votre sens de temps en temps.

Par exemple lister un ou eux challenges commun aux sociétés comme celle de l’interlocuteur et écouter sa réaction. Donnez des exemples de fonctionnement.

Pour obtenir des informations sur le décisionnaire, il faut le demander directement. La personne vous dira s’il s’agit d’elle-même. Si c’est quelqu’un d’autre, ne pas hésiter à demander le nom, le faire épeler et prendre les coordonnées. Cela vous évitera des heures de recherche.

Cet appel vous aura appris beaucoup de choses sur les problématiques de la société cible. Si vous avez le décisionnaire au bout du fil, vous pouvez alors demander un autre rendez-vous téléphonique plus long pour faire une présentation de vos solutions et démontrer comment vous pouvez les aider. Votre interlocuteur pourra inviter d’autres personnes à la présentation et éventuellement préférer la faire dans leurs locaux plutôt qu’en conférence.

4-      L’appel numéro 4 ou présentation : à ce stade, nous sommes sortis du cold calling. A moins d’être toujours à la recherche du bon interlocuteur. Cela peut prendre plusieurs appels avant de parler à la bonne personne.

Imaginons que vous avez eu le bon interlocuteur et qu’il ait accepté une présentation. Votre présentation doit être préparée avec soin. Elle doit être ciblée. Elle doit contenir plusieurs exemple de cas résolu dans le secteur d’activité du prospect afin qu’il s’identifie.

Il faut connaitre votre audience à l’ avance. Vous pouvez avoir besoin d’un soutien technique lors de cet appel crucial. Votre but est de présenter vos solutions rapidement. Dans un cycle de vente normal, si vous êtes à la présentation, c’est qu’il y a un besoin.  Cet appel doit vous aider à comprendre mieux le besoin et la problématique afin d’y répondre le plus précisément possible.

A ce stade, votre but est de vous affirmer en tant que fournisseur potentiel d’obtenir un rendez-vous face à face afin de comprendre tout le cycle : besoin, budget, décisionnaires, timing.

Le cours de cold calling nous a aidés surtout sur la phase une du cycle de vente. Il s’agit de trouver le bon interlocuteur et passer les barrages téléphoniques en utilisant la technique top-down.

La technique du top down est le fait d’appeler le plus haut possible dans l’échelle hiérarchique pour ensuite de trouver le bon interlocuteur.

Voila comment  cela se passe. Vous vous munissez du numéro de téléphone de la société que vous ciblez. Il est facile de trouver le numéro du standard, en général il est sur le site internet.

Voici un exemple. Mettons que vous vendez des logiciels et que votre cible est le responsable des Systèmes d’Information. Vous n’avez pas son nom, il vous est impossible d’y accéder car il y a trop de barrages téléphoniques :

1-      Vous appelez le standard et demandez à parler à l’assistant(e) du CEO (Directeur Général). On devrait vous la passer sans problème.

2-      Lorsque vous avez l’assistante au téléphone, vous vous présentez et demandez à parler à la personne dans l’équipe du CEO (vous le nommez) qui s’occupe des logiciels qui font ce que votre société propose. L’assistante va vous fournir l’information car son rôle est de protéger le CEO, ce sont donc les subalternes du CEO qui doivent prendre l’appel. Vous ne nommez pas le titre de la personne car selon les sociétés, il peut y avoir un titre différent. L’assistante sait exactement ce que fait chacun des membres de l’équipe du CEO.

3-      Elle va vous dire qu’il faut vous adresser au service de Mr ou Mme Machin qui est responsable des systèmes d’informations. Vous lui demandez poliment de vous épeler le nom, de vous donner un numéro de téléphone et un email. Faites-vous bien épeler tous les noms et emails car ce sera votre unique chance d’avoir ces informations. Les assistantes suivantes auront pour rôle de ne pas fournir ces informations.

4-      Vous appelez ensuite le numéro donné. Vous vous présentez et vous dites que le bureau de Mr le CEO (vous le nommez) vous a demandé d’appeler. C’est un petit truc pour passer le barrage de la secrétaire.

5-      Soyez préparé à parler directement au bon interlocuteur. Vous avez quelques secondes pour le convaincre de vous écouter. Il vous orientera peut être vers quelqu’un dans son équipe et votre travail de commercial pourra commencer. C’est toujours mieux d’être envoyé par le chef.

Voila ce que j’ai appris lors de cette formation. Je l’ai mis en pratique plusieurs fois, parfois cela fonctionne, parfois moins, mais dans tous les cas, cela valait le coup d’essayer.